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教育行业4个细分市场,如何精准获客?投放需求及建议

发布时间:2019-05-05 来源:ADHUB钧云科技 浏览: 关键词:教育 获客 

这两年互联网+教育引发业内人士热议,吸引着资本方的疯狂投入和创业者不断摸索。从2012-2019年,7年间教育市场规模一直在稳步增长。同时,在线教育用户规模也在持续不断地增长。

教育行业4个细分市场,如何精准获客?投放需求及建议

教育行业4个细分市场,如何精准获客?投放需求及建议

虽然教育市场规模一直持续增长,就教育行业广告营销而言,其痛点一直存在。

线上渗透率低, 线上新客获取成本明显高于传统教学机构客户转化周期长,信任建立困难,决策群体、付费群体和消费群体存在错位的情况等,这些痛点表现出来,好像移动广告营销并不是那么有效果。

移动广告营销并非无效,只是有些广告在投放过程中,受到一些关键因素的影响,而这些关键因素,可能并没有引起广告主的重视。

如何有效的进行广告投放,先要清楚的知道影响广告投放效果达成的关键因素有哪些。

一、影响广告投放效果达成的因素

对于教育行业来说,影响广告投放效果达成的因素有很多。主要两大主要因素:

▌与投放相关

什么时候投放广告最合适,投放量多少,媒体选择上以及采取不同的投放策略都将会影响广告的投放效果达成。

▌与广告主相关

企业自身竞争环境、品牌效应、广告主的商品特性、价格因素、投放时选取的素材、文案以及整个活动设计的流量等因素也会影响到广告的投放效果达成。

二、在线教育行业的不同细分市场

根据教育行业所面向用户维度,可将在线教育分为学前教育、 K12、高等学历教育和职业教育。不同细分市场,移动广告营销的方式当然不同。足够了解细分市场特点,才能因材施教。

▌在线教育各细分市场的市场规模

学前在线教育的用户群体比较特殊,目前主要以App形式为主学前教育的主要赢利点,更多在其延伸的电商网购等部分。

K12在线教育增速最大,正在逐渐赶超高等在线教育。但同时,K12用户渗透率极低,2016年仅为8.9%。

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高等学历教育发展时间较长,也相对成熟。该领域人群对于课程价格的敏感度较高,更多关注与资质证书、考试挂钩的相关课程。

职业教育与用户职业生涯息息相关,用户付费意愿强,在选择机构时更关注品牌知名度和机构的后续服务能力,如工作推荐等。

教育行业4个细分市场,如何精准获客?投放需求及建议

▌在线教育行业用户画像

1、学前教育用户画像

超七成为女性,爱好音乐

20-24岁用户家长占比为52.5%

最关注话题分别为二次元、 校园社区和流行时尚

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2、K12教育用户画像

女性占比超八成,约四成用户为15-19岁

对音乐、美食和书籍较感兴趣

最关注的话题分别为校园社区、二次元和流行时尚

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3、高等教育用户

男女比例1:4,20-24岁用户占比最高

20-24岁用户占比为50.5%

最关注校园社区、二次元、知识青年等话题

教育行业4个细分市场,如何精准获客?投放需求及建议

4、职业教育用户

男女比例约为2:3,53.9% 为 20-24岁

最关注的话题分别为知识青年、校园社区和二次元

教育行业4个细分市场,如何精准获客?投放需求及建议

三、投放需求及建议

在线教育行业细分四大类,每一类所针对的目标人群,甚至决策人群都不相同,故而曝光的对标人群选择对广告效果的影响及其重要。

针对以上几种不同的细分用户,建议“因材施教”。

1、低龄用户群

行为特征

自主能力弱,决策者为父母

投放需求及建议

广告设置除了吸引低龄用户外

投放人群对标一定年龄范围的父母

2、K12学生群体

行为特征

拥有一定自主选择课程能力

父母决策占部分

投放需求及建议

选择切入学校内部的媒体进行合作

获取用户资源及用户信任

3、高等教育人群体

行为特征

互联网渗透率高

求学目标明确

投放需求及建议

广告中价格及教学成果展示是目标人群最关注的点

4、在职人群

行为特征

互联网接触率高

求学碎片化特征

投放需求及建议

投放时间、地域具有标准性

着重机构品牌及后续服务能力

社交媒体资源池 互动传播形成口碑裂变

教育行业提供的是服务,有过切身体会的人意见很容易被接受与重视,故而一次转换后的广告营销,建议应该采用口碑营销,以引导老客转化新客为目标,形成裂变效应。

强社交属性媒体的广告用户质量较高,流量大,且广告可以融入生活场景,社交属性强,可以通过互动连接品牌与用户,自然地提升品牌认知并传播,加强互动率,极大提升口碑营销效果及再次转化率。

场景举例:利用原生社交信息流 自然接触高对标客群 带动口碑效应

教育行业4个细分市场,如何精准获客?投放需求及建议

教育行业,不管是学生还是家长对教育机构的期待都是专业化。这一阶段的广告投放,无论是展现师资资源,还是教学方式,都是为建立用户信任打下基础。

根据目标人群访问深度及兴趣关注点进行因人而异广告投放,针对性进行广告投放物料差异化。专业表现形式加深用户信任,促进用户转化。

下图示例:采用信息流广告、激励广告、开屏广告 / 插屏广告、视频广告4种不同广告形式在不同营销场景中进行教育广告的投放。

教育行业4个细分市场,如何精准获客?投放需求及建议

四、投放案例

巧虎乐智小天地是日本最大的教育集团Benesse Corporation(倍乐生株式会社)和中国福利会出版的针对7个月到8岁的孩子,根据不同阶段的成长需求,提供适合孩子学习的一款教育产品,包含书、读本、父母用书、DVD影像教材和教具(玩具)等。

巧虎内容丰富,形式互动,有利于引发孩子的兴趣,激发无限潜能,培养良好的习惯,是陪伴孩子成长的好伙伴。

巧虎希望针对母婴类目标人群做精准定向曝光,通过赠送巧虎产品的模式,吸引用关注并参与互动,完成注册转化。

推广时间:2018.12.1-12.24

推广预算:100W

推广受众为母婴人群,主要策略为定向一二线关注儿童教育的年轻妈妈,定向有巧虎门店/专柜的城市。

媒体策略:母婴类媒体流量PDB购买投放

教育行业4个细分市场,如何精准获客?投放需求及建议

素材创意上采取“包邮”、“免费领取”等文案吸引用户注册,偏暖色调打造安全感。

教育行业4个细分市场,如何精准获客?投放需求及建议

最终投放效果:注册成本对比同行降低60%,注册率高达12%。

以上行业数据来源于:艾瑞数据、极光大数据

责任编辑:mokuge
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