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14个信息流相关经典问题集锦

发布时间:2019-04-07 来源:网站分析在中国 浏览: 关键词:信息流 

老师简介:宋星,纷析咨询创始人,网站分析和互联网营销分析开创者和教父级专家,北京航空航天大学特聘教授和百度特聘专家和钻石讲师,他创建并全文撰写的“网站分析在中国”博客拥有近200万读者,服务过超过20家全球500强企业。

本期汇总整理与信息流相问题包括:原理知识、投放思路、实操优化、效果评估和发展趋势等五个方面的14个精华问答。看看大家在信息流投放方面关心的问题是什么?

PART 1: 原理知识

Q1:信息流放量阶段最系统的做法是怎样呢?  了解信息流平台算法和规则有哪些渠道呀? 目前用ptengine发现页面点击按钮的人还是很多、但是转化不好。现在链接的是机器对话。改怎么来改进呢?

回答:

信息流放量阶段要注意:第一,出价要稍微扩张些;第二,创意要做大量测试;第三,人群定向稍微宽泛一些。当转化积累起来之后,可以切入到CPA投放,并进一步放宽人群定向,效果会更好。

另外,落地页的优化也非常重要。 

关于点击按钮却比较少转化的情况我也遇到过,最重要的是把整个转化过程拆解开,不一定是落地页不好,有可能是落地页之后的客服等转化的不好。

这种情况要做线下优化,比如话术,比如销售培训等。 你的情况是机器对话,机器对话我个人认为会降低转化率。尽管机器对话能节约成本,但是我们会尽量把对话转成真人语音。

Q2:老师,信息流的投放对人群搜索的归因,具体是怎么个原理,怎么设置,还是不太理解。对于关键词这块我能理解,就是在GA上可以通过关键词搜索的顺序记录,但是信息流没有关键词,怎么分辨客户是通过信息流看到广告后然后跑去搜索核心词的呢?

回答:

通过添加链出URL的尾部参数。

比如投放到信息流媒体上的广告着陆页为www.abc.com?utm_term=sucai1,通过这个链接参数,我们知道是从信息流素材1进来网站的。

在搜索广告里,关键词对应的参数也是utm_term。那么在GA里不需要设置,直接查看“辅助转化”或者“热门转化路径”报告就可以了。

PART 2: 投放思路

Q3:对于传统行业来说,现在广告投放的香饽饽是信息流广告吗?如果此前甚至连百度投放都没做过,初次接触这类新的广告形态有什么需要注意的吗 ?   

回答:

广告投放永远在动态变化,而且变迁的周期也越来越短了。没有做过搜索竞价排名完全不影响投放信息流广告。但是基础的知识必须要懂,比如出价、cpm、cpc、ocpc、CTR、创意、文案、计划、单元等等。  做过搜索竞价的,掌握的应该更快些。但是没做过,学习这些也不难。    

Q4:宋老师,请教一下,在评估信息流广告效果时,认为跳出的效果都不计入,这合理么,跳出率能加入ROI的评估计算么?    

回答:

取决于你的落地页的设置,是否能非常准确的记录跳出率,即,那些所有的页面上的有效互动都能被记录下来,跳出率才可能有一定意义。 

即使如此,把所有的跳出都排除在外,也不是很合理。毕竟人们有看到,获得了印象,只是没有点击,但不代表未来他们就不会购买你的产品。 

不过,对于那些需要立即转化的生意,把跳出的流量全部不算入效果,还是有一定的道理的。但对那些转化周期较长的生意,跳出的流量不一定没有效果。

因此,这个答案也要看你是什么行业。

至于跳出率加入ROI,我觉得这本身就是两个并列的指标,跳出了,肯定就没有转化了,那么R就是0,ROI也是0。所以,跳出率加入ROI这个说法本身,可能操作上无法实现。 但,把跳出率和ROI都作为对于流量效果的评估,这样是合理的。  

最后,我想说,跳出率在目前的效果类投放中的意义已经没有那么大,主要是很多页面的追踪并不完整,跳出率也不是很准确。我们更多的会看更加细致的流量背后的人的互动行为,比如利用热图一类的工具。  

Q5:宋老师,请教您一个问题,现在信息流广告很火,可以人们在阅读信息流的时候通常是闲散时间,2c化的产品相对效果不错,但是对于2b的产品,目前发现效果十分不好,请问是谁信息流不适合做2b以扩大销售为目的的推广,或者说有没有好的思路分享一下如何用信息流推广2b产品? 

回答:

信息流并不太适合做2B的销售。原因在于,2B广告可能连被展现出来的机会都没有。

2B的销售首选的渠道肯定还是搜索,然后是品牌广告,放到垂直相关媒体中。

另外,2B找KOL做代言或者推荐效果不错。信息流做好2B,除非你的商品有特别强的C端属性,或者社交传播属性,否则难度实在太大。

Q6:请教您信息流如何投放才可以认为做到了极致,是行业里的标杆,有哪些工具可以助力信息流投放?  

回答:

信息流投放做的好与不好,有几个指标衡量。

1. 能不能获得流量; 

2. 流量的价格是否跟行业持平或者略低——相比行业低很多基本上很难; 

3. 流量是否能发生转化,否则再多也没有用。 至于极致,这个比较难定义,因为行业不同,你的天花板其实是你推广的产品已经决定了的。  

工具其实还是很多的,但是似乎没有自助的工具,第三方服务商基本上都有,比如创意管理,比如出价工具等。如果你要完全in house做,可能没有直接可购买的工具。 

PART 3: 实操优化

Q7:1、跑头条、上周星期六效果特别好、周末到今天效果特别特别差。您觉得会有那些原因呢?和对应的方案呢、怎么来处理呀

2、流量劫持的方法老师能大概讲一下思路么?

回答:

效果差,一般是这么分析的:看展现量,是否出价和定向的问题;看点击率,是否创意的问题;看达到率,是否广告带来了足够的流量;看落地页热图,检查流量是否是正常的流量,以及他们是否点击了你希望他们点击的地方。

如果都没有问题,仍然效果差,那很大程度上是不同日期的人群本身的波动。所以你需要每天监控我说的这些数据。

或者换句话说,搞清楚哪里差了,就对应的做:优化出价和定向,优化创意,优化落地页。检查有没有技术上的问题,造成落地页打开太慢之类。

第二个问题,方法没做过,原理是,流量本就是利用cookie或尾部标识来自新浪或今日头条等来源,劫持的方法就是把标识换成另外一家的标记,最大典型的方法是直接在网络底层做修改,即服务器的物理链路层,这个只要不被发现,谁都不好修改;

另外一种方法是在浏览器上植入恶意插件等。普遍用的是第一种,因为第二种容易被防范。 

Q8:本人负责游戏行业的信息流广告,代理给了其他家的当前跑的很好的素材(可以肯定成本低),为什么我素材文案落地页全部照搬,钱花起来了,但是注册成本却非常高?明明是完全一样的东西,在一样的渠道里,这种有办法解决嘛?

回答:

这是一个好问题。即使是什么都一样,如果你用oCPM或者oCPC,你肯定跑不过之前别人的。因为别人已经累积了很多时间,系统选人什么的已经很优化了。而你的是新的,不优化,机器要重复这个过程。

如果你用的CPM或者CPC,那跑不过别人的oCPM或oCPC也是正常。

一个解决方法,就是持续投入,保持转化和逐步优化。

当然,时间是一个变量,因为过去效果好,成本低的,一段时间后就不一定了,因为同样人群被同一类型创意洗过,后面再做同样的创意也不会有好效果了。你的情况也可能是这种原因。

Q9:宋老师,我们做了一波信息流广告,加了aa的监测代码。但是看到信息流后台的点击数据比aa的落地页浏览量数据高了好几倍(百度统计上看浏览量数据和信息流点击数据差不多),然后从aa上看到的外链跳转点击又比外链落地页该渠道来的数据少好几倍。这其中的可能原因是什么呢?

回答:

具体的原因需要提供更多的信息,我倾向于认为是aa的部署存在问题。

可以告诉你找问题的方法。过去我们在Omniture的时候,会用Charles或者其他的抓包工具去分析,点击广告之后的流量是否被Omniture监测到了。这种情况,我建议你用类似工具,在不同电脑环境中试一下是否监测存在异常。    

Q10:宋老师,请教下,如果信息流广告是为了提升活跃,要计算长期效果,怎么处理营销次数呢,我现在是后归因,这样不同日期有可比性么 ?

回答:

用归因没问题。如果你用的是GA,完全可以比较。只要选择的时间跨度长度是一致的就可以。比如,3月1日的营销,你看3月1日到3月30日的归因。那么3月15日的营销,你就应该看3月15日到4月14日的归因。诸如此类。

具体分配报告会显示出来。一个报告是助攻转化报告,会告诉一个渠道在这个期间助攻了多少次。另外一个是助攻路径的报告,显示详细的助攻给了谁。

工具最长可以展示90天的归因。效果持续长短,如果你选择60天,跟选择90天没啥区别,那么说明持续时间大概不会长于60天了。    

Q11:您好老师  我们是做在线教育行业的。现在我们主要通过信息流推广,页面中的QQ群进行转化。但是这样转化数据和账户消费数据就脱节了。有什么办法吗。可以实现以QQ这种方式推广转化结合的方法吗?      

回答:

在页面上是通过点击按钮还是什么方式让用户加入到群里的?  如果有按钮,可以用按钮的点击量近似代替转化量。

推广用的链接要根据推广账户的结构做好来源参数的设置。你们用的是哪个工具?如果是GA,做好关键词来源标记,做好事件监测。将完成相应事件设置为细分条件或者过滤器,这样就能将完成此转化的关键词过滤出来。

推广渠道多样不呢?量大不大呢?是以怎样的形式加入QQ群呢?

唤起企业QQ客服的情况可能能加一个代码监测,但加入QQ群貌似无法解决监测问题,比较合理的方法是:

用点击“加入群”按钮发生的时间、点击按钮的转化量和客服以不同的QQ群做一个时间的模糊匹配程序。因为点击有部分未必转化。这样做的前提是量不大、如果渠道多就要涉及QQ群的管理啦。

个人建议,一般做推广可以用商桥商务通乐语之类,或者企业QQ号。留QQ群直接用于商务沟通较为少见。前面几种的可以实现追踪。要想追踪真正在QQ群里面对话甚至转化的流量来源,目前看除了发特定优惠券的方法外,其他貌似没有合适方法。

Q12:宋老师,请教您一下,目前信息流的投放占比持续增大,但是从很多客户反馈来说,表单线索等成本都可以,但是算到成单的阶段,就基本跪了,而且目前大多数客户都是同样的反馈,线索量很好,但是成单极少。

我举个实际的例子:有个做成人高考的客户500多个线索,在经过一个多月的情况下,才有1个实际报名的。所以,宋老师对这种情况有没有全面的建议,包括推广和销售等环节。

回答:

首先我的教育类的客户比较少发生,如果有500个留资,却没有转化的情况。如果真的是这种情况,那么首先要看看这些留资是不是真实的电话号码和真实的人。如果确实是真实的人,那么就要看留资有效率。  

目的很明确,就是为了看这些留资背后的流量是不是真实流量。

如果不是真实的人,或者完全是驴头不对马嘴的人,那么基本上这个渠道就不用投了,不管你怎么优化都没用。

如果留资确实还是真实的,但是大家都不愿意转化,有两种可能性。 第一种可能性,你的落地页和整个网站的转发流程需要优化。 第二种可能性,产品本身确实不吸引人。  

我自己比较倾向于流量本身质量有问题。

现在我的一个教育客户在某某头条上投放CPA广告(包含某某头条和某音),客单价6万的商品,一个留资的成本200多元,有效lead成本大约300元左右。供你参考。

Q13:在PC信息流的推广中,对其他行业进入,大幅拉高cpc,这种情况,有相应的对应办法吗?这个对于成本来说拉升太高,基本无法承受。   

回答:

比较现实的办法是重新调整定向,重新调整创意。

前者获得避开强大竞争对手的可能,后者创造提升CTR的可能性。

另外,稍微提高出价。 这个解决办法不是完美的办法,但是遗憾的是,可能完美的办法不存在。  信息流是全行业的竞争,不再像sem是行业内的竞争。

这意味着让媒体有更高eCPM的广告,必然会挤压甚至侵占低eCPM的广告。或者,为低eCPM的广告带来质量更低的流量。    

PART 4: 效果评估

Q14:信息流广告的效果你满意吗?谁家的信息流广告效果好? 问这个问题的初衷很简单,因为我自己投放了不少信息流广告,每个信息流广告平台的效果迥异。或者说,他们的特点非常不同。我特别想跟朋友们聊聊这个话题。

回答:

目前我自己使用(或者使用过)的信息流广告平台包括: 

1. 今日头条;2. 广点通;3. 百度信息流;4. 凤凰新闻信息流;5. 网易新闻信息流;6. UC;7. 一点;8. 趣头条;9. 新浪扶翼的一些。

我的投放只代表我自己的客户,不代表任何其他的广告主或者整个行业的观点。个体不能代表整体,我觉得好或者不好的,不是全行业的情况。  

另外,不同行业的区别和差异一定非常大。所以,仅供大家参考。  

今日头条:

流量不小。2017年的时候:投放中出现过突然没有转化的情况。之后我也写了文章(我的公众号里面,这个文章当时一天被看了5万多次)专门评述这个事情。至少我的部分客户在此后转化没有恢复。

目前用的比过去少很多了。但我也有客户在头条上无论是量还是转化,都保持的比较好的。也有朋友说他们电商用今日头条还不错。我自己觉得,主要是头条太火,供不应求。但是毕竟流量再多也有用尽的时候,用尽之后,为什么还能继续卖广告,我不太好揣测。

2019年的情况:目前效果很不错,尤其是加入了抖音之后。果然是增加了广告库存,效果立竿见影。但是后面会不会持续好,真的很难讲,欢迎大家加我们的公众号了解最新情况。

广点通:流量不小。但定向精确一些之后,量会减的很厉害。质量时好时差,一直没有把握得很好。真话。  

百度信息流:2018年情况:目前效果不错,而且持续了好几个月没有特别明显的下降的趋势。但我也有听到有朋友抱怨的。我这边目前比其他的信息流平台好一些。  

2019年情况:效果比2018年下降了,感觉流量放大了(掺水了)似乎。不如过去理想。之前红利期效果真的不错。

凤凰:在没有掺一点资讯的量之前我觉得不错,偶有波动。但是量小,不过投放高客单价高品质的一些客户,效果不错。掺了一点资讯的量之后,效果立即大幅度下降,现在已经放弃。

网易:跟没有掺水的凤凰的量相比,略多一点,但是转化上的感觉总体不是很让我满意。 另外因为量不是很大,所以整体表现不稳定。

趣头条:金融投放据说还行。比UC的量有时候还多。但是高客单价的东西没敢尝试。转化,主观感觉只能说是一般。

新浪:一直没有起来量,一直没有起来。

Vivo  OPPO的信息流,没有做过,不了解。

知乎:效果不错!但是广告审核太慢太严。上线了也会给你弄下来有时候。我教育客户你都给我弄下来,真受不了。而且不知道哪里违规了。以上为宋星老师关于信息流的14个精华问答内容。满满的干货,希望对大家有所帮助。

责任编辑:纷析咨询
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