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一款卖票卖到83亿估值的APP是怎样炼成的?

发布时间:2016-07-14 来源:三节课 浏览: 关键词:app 
2015年,猫眼用户接近2亿,市场占有率超过60%。覆盖全国影院超过5000家,日活跃用户超过1000万。猫眼电影何以能取得如此耀眼的成绩?接下来何去何从?我们应该从猫眼的产品发展路径中去挖掘。


一、 产品概述

“猫眼电影”是美团网内部诞生的项目,从 2012 年推出,2013年1月更名为“猫眼电影”,正式上线运营以来,猫眼电影已经成为在线售票市场中最大的且最重要的一个玩家。

前期凭借美团网用户基础和票价补贴在一二线城市迅速崛起,后在美团网强大的线下组织能力助推下,逐渐覆盖更多的二三线城市影院和用户快速崛起。在15年猫眼用户接近2亿,市场占有率超过60%。覆盖全国影院超过5000家,日活跃用户 超过1000万。

从15年12月份与大众点评完成业务整合后的4个月,“猫眼电影”拆分出来成为一家完全独立运营的子公司,成为美团内部最重要的业务之一。

猫眼&美团


Analysys易观智库把中国电影在线票务市场的发展周期分为四个阶段,即:探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国电影在线票务市场正处于探索期向启动期发展的过渡阶段。

本文将根据猫眼电影的迭代路径,复盘产品的设计和运营思路,了解一款优秀产品的成长轨迹,重点发掘其在线购票和beta版的猫眼票房分析两个模块。

1.2 产品主功能和界面

1.2.1 产品主要功能:
搜索:根据影片名称、演员、电影院名称搜索,电影分类搜索,GPS位置定位筛选电影院。
选座购票:选影院、场次、选座、支付。
用户互动社区(UGC):通过话题关注进行社区互动;通过上映影片影评进行社区互动。
媒体内容(PGC)。

猫眼票房分析:根据猫眼大数据中心提供一个数据可视化的工具 “猫眼票房分析”,数据几乎实时。
电影衍生品商城。

可以看出,现在的猫眼电影是以在线选座购票功能为基础,以电影资讯、话题影评互动为主要亮点的一款产品。

1.3 产品逻辑&架构

*核心功能体现在产品层面上的实现途径

1.4 产品功能结构图


1.5 产品发展历史大事件
  • 2012年 美团以 “美团电影” 立项,上线了一个线上销售电影票的平台猫眼电影;
  • 2013年推1月出 3.0 版后正式更名为 “猫眼电影”并推出了” 在线选座 “功能;
  • 2014年9月,猫眼电影联合《心花路放》开创了“电影预售”概念,联合1000多家影院参与网络独家预售,助力影片斩获11.67亿元人民币票房(预售票房约为1亿元人民币),成为国庆档票房冠军,影片最后登上2014年国产电影票房榜首。之后,猫眼电影联合发行的两部高票房电影《港囧》、《美人鱼》;
  • 2015年7月,猫眼电影独立成为美团网旗下全资子公司猫眼文化传媒有限公司;
  • 2015年10月8日,美团网与大众点评联合发布声明,宣布达成战略合作,随后美团点评各业务线迅速开展整合工作;
  • 2015年12月22日,猫眼电影主导完成与美团电影频道、大众点评电影频道的整合。此后,双方产品、品牌保持独立运营,后台数据将全部打通,接入统一的数据平台;
  • 2016年4月11日正式决定分拆猫眼电影业务,让“新猫眼”成为一家完全独立运营的公司。原美团点评平台事业群总裁郑志昊任新猫眼CEO,光线传媒通过旗下公司入股猫眼电影,投资金额将达20亿元。 

二、 产品成长历程

如上所述,猫眼电影从2012年立项,在2013年从美团app中独立出来,至2014年出票量已占在线总出票量的60%以上,截止至目前市场占有率都保持第一,用户数量接近两亿。

下面我们来看几张图。

2.1  App store历史排名变化情况图

从AppStore的排名来看猫眼电影经过从探索期到增长期的迭代已经处于行业top级的排名,且在增长期一直比较稳定。这取决于猫眼对于产品不断的打磨和对用户提供更好的服务。

娱乐类别历史排名

2.2  App store历史版本评分表

平均4.6分的得分,对一款APP来说,是偏高的得分了,可以看到用户对于猫眼的评价和体验还是比较正向的。


2.3  安卓主要第三方市场总下载量&版本发布时间点


我们总结了从2012年立项的猫眼电影的版本路线图,复盘了猫眼电影的产品更新及迭代节奏。

通过整个迭代路径来看,围绕核心业务“在线选座购票”拓展至社交化分享,2014年下半年继续丰富社交属性建立影迷爱好者社区,及探索电影制作发行。围绕核心用户运营及邀请专业影评人及明星加入,保持了社区的活跃性及持续稳定增长。

2.4  产品成长历程阶段划分

根据不同时期产品的特点,初步将猫眼电影氛围以下阶段:

市场探索期 2012/02~2014/08 —— 确立产品早期形态,支持影片/影院查询、在线团购,完善电影资料、社交化分享及线上购票体验;

持续增长期 2014/08~2015/07  —— 构建用户社区,运用沉淀的猫眼大数据(用户数据、电影数据)指导影片排片及参与电影制作发行;

爆发增长期 2015/07~至今 —— 通过用户运营手段,及美团电影、大众点评数据整合驱动产品爆发增长

三、产品发展历程分析

3.1 第一阶段:  探索期(覆盖版本:v1.0—v4.0)

3.1.1 关键版本解读

V3.0版本界面截图


V4.0版本截图

这一阶段产品做了漫长的探索期的尝试,逐步完善了产品的基础功能,从产品几个大的版本迭代中可窥之产品构建过程。

  • V1.0 主要是查找排映,以及接下来的几个版本都是对该功能的数据和体验优化;
  • V1.4 支持线上团购,无需电影院排队购票;V 1.8  支持影片评分,及社交化分享微博、人人; 
  • V2.6.2  主要是上线了个人中心,能够查看自己看过的电影;
  • V 3.0.1 产品更名“猫眼电影”,并一起上线了在线选座购票和更多的优惠团购及兑换服务,契合了用户对便利性的需求;
  • V3.7.1  支持朋友圈分享,扩大了社交媒体的传播;
  • V3.8.1 在线选座能使用缩略图查看了,在用户体验上有了很大的提升。

在产品中用户能够完成影讯查询、选座、下单、支付,再到影院出票机取票,无需排队购票。这是猫眼发展的第一大步,其他方面取票提醒、优惠券过期提醒、剧照分享、取票密码分享也在不断的改善用户体验;账号体系也从仅支持美团账号到支持手机号等其他第三方账号,初步构建起用户个性化体系。
由V4.0与V3.0的对比我们可以看出,导航栏少了“团购”一项,这正是猫眼电影独立分拆以后逐渐脱离对美团依赖在产品层面上的一个表现。猫眼的前身叫做美团电影,当时依托美团大量的流量入口和线下资源开始做电影业务,初期也是以团购的方式在做,后来慢慢转型成独立的品牌的。

3.1.2 该阶段App store用户评价


从V3.X的差评情况我们可以看出,这个阶段的猫眼电影还是存在很多问题的,诸如产品功能上不能选座、不显示票价,APP内内容运营上雇佣大量水军刷分,线下影院资源不全等等。

不过我认为这里面的最重要的还是线下的影院资源问题需要解决,这不是一个短期内能解决的问题,但是确实是一个不解决就会死的问题。而猫眼在初期正是把大量精力花在了解决这个问题上。

3.1.3 运营情况

我们所收集到的猫眼电影在这一阶段的运营情况如下:
从美团分割出猫眼独立小分队,强化“买票”的形象,做电影票团购,满足主流用户对便宜电影票价的刚需。

作为美团内部创新项目,由于缺少累积的消费数据验证,面对少的内部资源和内部质疑,小分队队负责人徐梧从网拍网挖来销售总监做猫眼商务总监,组建独立的销售团队,和影院建立全年的合作。谈了400多家影院,包括直营院线和当地院线。

完善和售票系统的技术对接,优化系统不稳定性和风险。

“在线选座”的购票方式支持的市场是一个长期的分销形式,基于和院线签订的代理分销协议,依靠美团的强大品牌效应和团队优势及院线的自身营销需求,拿到价格上的优惠。产品运营上主推“在线选座”,把它作为基础服务来积累用户。

继续提高院线的全国覆盖率,开拓将近200多个城市。

拓展的在线选座的合作商家接近1500多家,每天都在新增,和熟知的连锁品牌如万达、金逸、嘉禾、博纳等院线达成了合作。

强化后端服务体验,打印纸用完了自动报警,对出票机的状态进行保检,针对售票系统瘫痪、小概率的消费者付了款但没有买到票的情况做一些应急措施备案等。

这一阶段运营的增长驱动力主要是接入的影院数量,基本上运营工作都在围绕这个目标进行发力。

3.1.4  阶段综述

这个阶段,作为猫眼电影前身“美团电影”立项,基于美团自身的基因从团购切入电影行业。通过销售数据分析发现种子用户和电影行业不断增长的市场需求,推出“团购电影票频道”。完成了产品的基本形态,包括电影资讯、影院拍片信息查看,聚焦在线售票。

凭美团网用户基础和票价补贴在一二线城市迅速崛起。作为美团整体布局的T型战略中的电影垂直品类,实现了移动化和去团购化。产品设计、产品运营和线下运营都重点推广“选座购票”。

3.2 第二阶段:持续增长期  (覆盖版本 V5.0~V5.7)

3.2.1 关键版本解读


V5.0版本界面截图

V5.0和V4.0相比引入了UGC属性,在产品上的表现就是增加了“社区”。进一步的增加用户在猫眼的粘度和活跃度以及停留时长。

其实笔者之前一直不明白为什么像这种可以可以直接变现的产品好好做好自己的工具属性就行了,为什么还要做UGC做社交。这样对产品本身有什么好处呢?

当横向对比一下该阶段的其他的APP,如时光网、格瓦拉等等。猫眼已经是行业第一了,所以猫眼这时候要做的可能是超越自己。自己不甘心作为一个工具类产品,况且引入UGC属性可以大大增加用户的停留时长,这时候用户下单购买电影票的几率也会相应增加。还可以通过这样收集作为一个工具类产品收集不到的用户数据,为自己以后的产品策略提供依据。

这个阶段产品做了架构调整,基于之前版本的一些社交化的功能埋点和用户数据的积累顺势推出了社区功能。并通过一系列的版本迭代将此模块及在产品使用过程中出现的一些问题做了优化和修复。

  • V5.1 有了电影社区功能;
  • V5.2 提供了余额和微信支付;
  • V5.3 “猫眼认证”,引入影评达人概念,提供社区的KOL 入驻和猫眼用户等级;
  • V5.5提供在线退票;
  • V5.6 主要是“影库”功能,按分类推荐经典电影。


另外,除了优化在线选座的客户端体验、提高影讯内容的完整度。在“社区”栏用户可以订阅话题,和其他电影爱好者发帖交流,把影片信息和社区内容关联起来,做相关内容推荐机制。通过扩充影片信息、用户等级、猫眼认证等功能提升用户活跃度。

从App store中的用户评价看出,这一阶段产品上主要面临的是产品新上了支付功能流程经常不通顺,退票流程周期长的问题。

3.2.2 App store用户评价


猫眼自身对用户的补贴政策也在发生改变,从一种疯狂补贴走向理性补贴的阶段。通过对补贴政策的调整,来测试用户的忠诚度。所以,这个阶段的差评重点关注的应该是与补贴相关的。

配合运营团队的线上1元购票活动,给猫眼带了很大的量的同时,也因为“新用户”“老用户”规则界定不明确、支付及退款流程存在断层的情况引起很多用户的低分差。

3.2.3 运营情况

14年6月份提前把《变形金刚4》首周末上映前三天的(27、28、29)在15个城市的IMAX的幻金场次全包下来,用户只能通过猫眼电影来买,引导用户的消费行为。

针对年底贺岁档和暑期档进行和院线的活动策划,做品牌露出和内容宣广。

针对年底贺岁档和暑期档做线上“1元看电影”营销活动,吸引了人气和流量。

2014年9月,联合《心花路放》提前半个月开启独家预售,7天售出100万张电影票,预售收入约1亿人民币,成为国庆档票房冠军,登上2014年国产电影票房榜首。

参与出品、发行的电影《智取威虎山》、《天将雄狮》、《左耳》、《杀破狼2》,助力这些影片票房。


这一阶段运营的增长驱动力主要是接入的社区内容和话题,和一些线上拉新的优惠活动。上线的新用户优惠活动,由于产品规则上新旧用户的界定不明确,导致用户在参与过程中出现很多类似无法享受优惠价格的问题,降低了用户体验。

3.2.4 阶段综述

在当前阶段完善了基础功能外的同时已经累积了大量的用户数据。开始尝试深入电影产业链探索“互联网+电影”。通过对用户的精准数据的挖掘和分析,带动和提升行业整体运营效率。

3.3 第三阶段:爆发增长期 (覆盖版本 V5.8~6.8)

3.3.1 关键版本解读



V 6.0版本界面截图 


V6.9版本界面截图

这个阶段产品迭代的重点是社区改造。

  • V5.8 电影周边商城上线 ;
  • V5.9 资深影评人深度解读电影,纂写电影长评。增加美团钱包,可充值提现;
  • V 6.0 极速退款;
  • V 6.2 增加海外影讯,电影最新榜单;
  • V6.4 电影票改签;
  • V6.7 影库支持 UGC  ;
  • V6.8 影人支持UGC。

社区功能升级成“发现”,内容也从“话题”辐射扩展到了“资讯”、“影库”、“票房分析”。丰富了社区内容,影库和影人信息都支持UGC,增强了用户的参与感和社区粘性。也终于上线了用户期盼的退票、改签电功能。业务扩展了衍生品销售,观影后能够入手喜欢的电影周边产品。

我认为票房排行榜不仅仅作为一个查看工具存在,其背后的产品逻辑是帮助用户去选择想去看的电影。当下的社会其实去看一场电影已经是一种相对廉价的约会方式,这个时候其实看什么并不是很重要,重要的是去看和约。

既然是这样去看电影的需求也会发生一定的变化。可能更多人会选择看时下热门的电影,那么这个时候排行榜无疑成为一种反应热门程度的有效工具。电影在变得越来越像快餐式消费。

3.3.2 App store用户评论


评价截图来自AppStore& 知乎

市场份额稳定的猫眼这个阶段考虑更多的应该是变现,补贴力度进一步减小甚至说没有。平心而论利用猫眼APP让用户买票变得方便的许多不用去排队了,猫眼收点儿服务费也是情有可原。但是这种从补贴到手服务的过程还是会引起用户的心理落差。同时“退票”功能上线较晚,引起用户的诟病。

3.3.3 运营情况

15年7月作为《煎饼侠》的首席互联网营销平台,启动了“边看边买”的营销方式。在《屌丝男士4》开播当日与搜狐视频达成独家战略合作,网剧全集植入猫眼电影预售二维码,实现大鹏网剧粉与电影粉的无缝转化。再者,利用名人效应,邀请大鹏在猫眼发表电影短评,获得大量点赞和评论,促使《煎饼侠》影片热度再次扩散。《煎饼侠》最终收获11.59亿票房,猫眼在首映日票房占比超40%。

15年12月22日,在历时半个多月电影业务整合,猫眼电影主导宣布完成与大众点评电影频道的整合,产品、品牌保持独立运营,后台数据将全部打通,接入统一的数据平台,丰富了数据系统。


这一阶段运营的增长驱动力主要是制造营销活动,来活跃用户使保持持续增长。

3.3.4 阶段综述

这一阶段,运营作为主要驱动,聚合行业资源。产品方面拓展社区内容、配合运营发力,优化会员体系仍在持续进行。产品仍然在一个高速增长的阶段。

猫眼电影不仅正在完善商户系统等基础建设,还规划好了进入衍生品市场的清晰思路。猫眼相关负责人表示,基于衍生品与电影产品本身的强关联关系,猫眼的底气是70%的市场占有率和在线售票中有最多的观影群里用户量。

猫眼主导参与发行和制作的爆款电影,给电影周边商城中获得独家授权的衍生品也会带来可观的的经济利益和品牌收益。而这可能也会是猫眼电影的有一个爆发增长点。

四、总结

4.1 迭代总结

纵观猫眼电影产品的整个迭代过程,从最初的团购、选座切入,发现种子用户和电影市场的购票需求,到之后的去团购化成为独立垂直的电影产品。

围绕着“做好服务闭环”的宗旨不断的打磨产品,丰富客户端体验。增加社区、影评、衍生品销售,实时票房分析等服务,颠覆着用户的观影行为和购票习惯。

线下线上的联动运营能力也很强,被市场推动着的同时也反向推动着电影市场发展不断开创新的玩法:“电影心花路放式的预售模式”、“电影《煎饼侠》边看边买的营销模式”等。捕获了用户口碑,逐步实现了一站式的电影O2O平台。 

4.2 更多的可能性

猫眼电影自发展的短短几年中,能算的上是不断颠覆着用户的观影行为和购票习惯,同时加快了电影市场的爆发。积累了超过5亿人次的消费数据,通过大数据的分析挖掘,分析出用户画像,洞察消费轨迹,有效的帮助影片更精准的宣发,指导过往经验导向型的影院排片。

对于“互联网+电影”的行业趋势,猫眼电影将带来多大的增值空间,以及今后对电影产业链的深入,运用大数据对行业的能产生多大的影响,都让人充满期待和遐想。同时,阿里系淘票票+阿里电商;腾讯系微票+微信、手Q大流量;百度系百度糯米会员+o2o;时光网等对于在线票务市场深耕和资本渗入,未来也是充满挑战。

文章来源:三节课



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责任编辑:爽朗的叼哥
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