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我们在做社群的时候,千万别只顾着玩垃圾营销

发布时间:2016-07-14 来源:人人都是产品经理 浏览: 关键词:
如今大家一窝蜂扑过去的所谓的社群营销,其实是一种很low的做法。我们在做社群的时候,千万别只顾着玩垃圾营销。毫无效果不说,还把社群的名声破坏了。

建一个微信群,发发小广告:我在做社群;
搞一个主题沙龙,问题没探讨几个,便四处兜售自家产品:我在做社群;
聚了一帮人,一起读读书,然后疯狂推销自己的文章与公号:我在做社群... ...

社群营销

社群和社群经济如今火得一塌糊涂,很多人一窝蜂开始扑过去。而据我观察,大部分人涌向社群,其实仅仅是想把社群当做一个营销渠道,玩的是所谓的“社群营销”,严重偏离了社群的本质内涵。

什么是社群营销?顾名思义,针对社群而进行的营销行为。社群营销本身没问题,但是营销是要跟媒体形式配合的, 如果社群媒体都没有建立起来,何谈社群营销?

如今某些人所谓的社群营销,其实就是在做这种本末倒置、毫无根基的事。最终各种群都沦为了群成员严重的负担,逃脱不了被退群和被屏蔽的命运。
首先,我个人非常不赞同仅仅把社群当做营销渠道的做法。其次,就算是做社群营销,很多人也是偏离了营销内涵,而是把曾经惯常的垃圾营销做法搬到社群中来,却独独不去耐心运营社群,让人很不敢苟同。

社群营销

所谓的社群营销,我认为主要表现在以下几个方面:
把社群当做垃圾内容的出口。很多自媒体人轻易就建了十几个群,仿佛自己拥有了一个庞大的社群,每天往群里发自己生产的内容。他们天真地以为任何内容通过社群投放都会有效果,最终这些群不幸沦为自嗨的领地,发出的内容无人问津;

把社群当做广告和卖货渠道。有些人把社群看成了另外一个朋友圈,微商大家都懂,三天两头打个小广告,隔三差五卖个小玩意儿。这种生硬的做法,想必大家深有体会,善良如我们,恨不得在群里跳出来告诉他们:求你别再浪费精力了,心疼...

把社群当做人脉渠道。如前所说,很多人将朋友圈营销的概念带入到社群中来,进群就加好友,以为建立越多的所谓人脉关系就越好做事,殊不知这种粗暴的行为,对如今高警惕性的群成员来说,早已成了一种被人唾弃的骚扰行为,你跟我说是人脉?!

把社群当做活动组织渠道。有些人则把社群仅仅当做活动组织的场地,今天想搞个沙龙,或者组织个兴趣活动,于是在社群内发个通知,聚了一帮人,活动完了还不忘卖货,卖完货就没有然后了,这也能说是在做社群?

凡此种种,为什么好好的社群大风口,大家都不约而同地挤上了所谓的社群营销的小船?而且这小船,说翻就翻...
所谓无利不起早,大伙儿蜂拥而上玩社群营销,当然是企图能有商业回报。那么问题来了,社群何以又成了这些人眼中商业回报的承载点呢?
正如前文所说,社群早已被看做是一种营销渠道,特别是有了微信群这一载体后,营销者更是如获至宝,那还不狠命地推销?
说到底,“所谓的社群营销”的种种做法,还是简单地套用原有的营销套路,粗暴地将其嫁接在社群中。其问题的核心是未能脱离渠道覆盖的旧思维,于是拼命地去铺渠道,不管是真渠道还是假渠道。

很明显,这种做法是存在诸多问题的。
很多人对社群还不太了解,那没关系,只要我敏感的神经认为它可能是一种新的渠道,那就不能错失任何可能。拿了一笔预算,那必须得全渠道覆盖,再配以重复轰炸,那必定能在客户心智中留下一席之地吧?悲惨的是,客户对这种轰炸早已免疫。

显然,这种思维和做法是被动媒体时代遗留下来的痕迹。如今用户有太多的方法选择跳过、屏蔽、无视这些广告和垃圾内容。说实话,这种强势粗暴、毫无内容的营销,根本无法占据用户的时间和注意力,更何谈占据他们的心智。

撇开垃圾社群营销的效果不谈,说一个最简单的问题:一个社群无论有多大,它的人数都是有限的。就这么点人,就算你的营销有效果,只靠榨取人数可怜的群成员,商业回报会大吗?

因此,如果只把社群当做营销渠道,那注定是没有出路的。我们不能奢望自己的社群能有罗辑思维的体量大,罗辑思维有庞大的粉丝群,它很容易地就走上了粉丝经济的路线,而很多的社群是不具备这个条件的。

事实上,不管你在社群中如何花式地玩社群营销,所得到的回报都是微乎其微的。因为脱离运营的社群营销忽略了一个最基本的事实:如今是一个信息过载、传播过度的时代。

对于早已陷入选择困难症的用户来说,这种不加区分的营销内容,他们唯恐避之不及,何谈更深一步的商业目的?在这样一种现状下,有两个基本的道理如今已得到广泛的共识:

A. 用户最有价值的是其时间和注意力,能占用用户多少时间才是最重要的。按照定位理论,能占据用户心智的营销才是有效的营销。所以说,任何不能占据用户的主动时间的渠道铺建都是无效的。
B. 能够占据用户时间和注意力的最有效方法,是优质的内容输出。这正如我们曾经提到过的观点:内容是流量的入口。每个人一天只有24小时,谁能用内容从他这24小时中争夺到更多的有效时间,谁就是胜者。

既然用户的时间和注意力是最宝贵的东西,那么很显然,仅仅把社群当渠道,把成员当客户,打广告、卖商品,而不对社群进行运营和深耕,这种做法肯定是行不通的,犹如竭泽而渔,一时爽、一世伤。
相反,我们必须通过输出优质内容,让用户主动进入自己的时间,如此才能占据其心智。而这,正是我们所提倡的社群媒体道路。

我们知道,内容生产是社群媒体最基础性的环节,也是十分关键的环节。它通过内容吸引和筛选用户(粉丝),用户沉淀下来后形成社群,社群成功运行后,群成员又源源不断地共同产出优质内容持续吸引用户。社群一旦形成,围绕社群的商业变现模式便可以多种多样了。这与“短平快”的所谓社群营销完全不一样。

社群营销


社群媒体对社群营销的优势

具体来说,社群媒体相对于所谓的社群营销,有着以下六个根本性的不同和天然的优势:
1.对内容的态度不一样
如前文所说,所谓的社群营销,是根本不注重内容生产的。他们只想把社群当做垃圾内容的出口,恣意透支群成员的信任,这最终将毁灭整个社群。
社群媒体则高度重视优质内容生产,因为内容是吸引用户沉淀社群的前提。而且,它不仅会生产PGC内容,还会组织群成员共同创造丰富的UGC内容。

由于社群媒体对内容的注重,再加上产出有方,使得其生产的内容往往更加优质、更加精准,在传播和占据心智上也会更加有效果。这是一种"深度运营"的打法,相比之下,喧嚣浮躁的社群营销必然显得十分孱弱。

2.投入的时间成本不一样
正因为对待内容的态度不一样,导致二者所投入的时间成本也不一样。
浮躁的社群营销在内容上的投入跟社群媒体无法比较。而且,所谓的社群营销也不注重社群的运营,他们的做法往往简单粗暴,比如上来就发红包(如果你确实钱多也没办法,那就靠天天发红包维持活跃)。很显然,这种简单粗暴的做法当然省时省事,但是效果...

社群媒体在内容生产和社群运营上都是耐心耕耘,它不相信通过简单的社群营销就能获取回报,而是踏实做内容,精心做社群,它把这当做商业变现的前提。因此,在时间成本上,社群媒体会远大于社群营销。然而,正因为时间上的高投入,带来了商业上的高回报,比如吴晓波读书会,正和岛等。

3.对社群的定位不一样
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责任编辑:Richard

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